Rebranding de Mobistar

Depuis 2000, Mobistar appartient en grande partie à France Telecom. Depuis cette période, l’opérateur français renomme doucement mais sûrement “notre” Mobistar en Orange. Analyse de ce rebranding.

[MAJ 16/01/2007]
Comme on me l’a signalé dans les commentaires (merci!), on dirait que ça bouge un peu. Le logo de Mobistar a changé sur le site et le site a également subi un léger relifting. On y retrouve le même rouge et le même orange que dans le logo de France Télécom. Le carré Mobistar garde quant à lui le vert habituel. Voici le nouveau logo:

Pourquoi à nouveau Orange? Et oui, il va bien falloir se faire à l’idée que nous aurons bientôt un opérateur qui s’appelera Orange. De nouveau… Souvenez-vous, avant Base, KPN Orange avait une filiale en téléphonie mobile en Belgique qui s’appelait Orange. Malheureusement pour eux, leur période d’existence fut courte et plutôt mouvementée: réseau médiocre, SAV limité, les clients se plaignaient en masse. Puis, Base a supplanté Orange et le troisième opérateur belge a remonté la barre. Pendant ce temps, en 2000, le groupe français France Telecom racheta le groupe anglais Orange au groupe allemand Mannesmann. Au fil des années, le géant français a d’ailleurs multiplié les acquisitions de réseaux mobiles dans une dizaine de pays: Angleterre, Autriche, Suisse, Israël, Hong Kong, Australie, Inde, Pays-Bas, Roumanie, Slovaquie, Thaïlande, Côte d’Ivoire, République dominicaine, Cameroun. Tous ses réseaux furent baptisés Orange dans un souci de clarté, et les derniers portant leur propre nom, comme Itinéris en France, furent également changés en Orange. Or, pour terminer son rebranding massif, France Telecom souhaite maintenant renommer Mobistar. Mais le fait qu’un autre opérateur du même nom ait existé auparavant avant ne facilite pas les choses. Et puis la marque “Mobistar” a acquis une certaine notoriété au fil des années dans le petit marché belge de la téléphonie mobile, il ne sera pas simple de l’abandonner.

Pourquoi France Telecom désire absolument renommer Mobistar? Surtout qu’un rebranding nécessite un solide budget. Exemple: on estime le rebranding d’Accenture à 13 millions de dollars, rien que pour la partie “visible”. Ce qui veut dire que les restructurations internes, par exemple, ne sont mêmes pas comptées là-dedans, ainsi qu’un travail conséquent pendant plusieurs mois. Bon, Mobistar n’a évidemment pas la même taille, mais les chiffres restent impressionants. Imaginons un petit instant un changement de marque très basique: il faut changer le logo sur tous les produits/services, changer les enveloppes pré-imprimées, le papier à en-tête, les mails envoyés aux clients, les courriers, le site web, les publicités, … Et puis surtout, il faut informer le client du changement. Or, c’est durant cette étape que la partie marketing entre en action. Il faut que le client soit au courant du changement, qu’il accepte la nouvelle marque en gardant en tête la mission de l’entreprise et la vision qu’il avait de l’ancienne. La plupart du temps, il faut que le changement donne un coup de boost à la production. Le problème du rebranding de Mobistar, qui tire désormais en longeur, est que Telindus, actionnaire minoritaire, ne veut pas en entendre parler. Le rebranding serait d’après lui trop cher et inutile.
Néanmoins, si le second opérateur mobile est en phase de renommage, comment se fait-il qu’il ait lancé son ADSL entièrement sous son nom, cette fois sans mention aucune de Orange? De sa parenté avec France Télécom, l’opérateur au bonhomme vert a hérité de la LiveBox. Cette esthétique petite machine joue en effet le rôle de modem ADSL, de routeur Wi-Fi et pourrait très rapidement se transformer en machine à tout faire: VoIP, télévision numérique et connexion Internet. Mais effectivement, elle est sortie sous le nom de “Mobistar ADSL”, sans aucune mention de Orange.

Pourquoi une entreprise désire changer nom? Changer de nom est plus cosmétique qu’autre chose, mais cela ne peut qu’être bénéfique. Prenons cette fois l’exemple du monde automobile: Daewoo est devenu Chevrolet (en Europe). Lors du changement, 3 clients sur 4 sont allés chez leurs concessionaire pour demander de mettre un logo Chevrolet sur leus voiture en lieu et place du logo Daewoo. De plus, depuis le changement de nom, les ventes explosent et pourtant la technique et le véhicule restent les mêmes! Changer de nom n’a en fait qu’une influence sur la notoriété en terme de marketing. On connait le logo Mobistar associé à une réputation PME ou “jeune cadre dynamique” du client, alors qu’Orange est plus associé à un publique jeune, branché: une cible plus large!

Malgré le temps que cela prend, le changement approche:

1. Au printemps dernier, Mobistar a légèrement amélioré son logo, et en a profité pour ajouter “Membre du groupe Orange” en petit sous celui-ci.
2. L’été dernier, Mobistar a baptisé son nouveau service de Multimédia Mobile (WAP) “Orange World” et mené une campagne d’affichages publicitaires mentionnant le logo de la marque Orange a coté de celui de Mobistar.
3. Il y a moins d’un an, Mobistar a changé d’administrateur délégué. C’est depuis peu l’ancien patron de Orange Roumanie, dont le nom a d’ailleurs été modifié en Orange sous son mandat, qui est aux commandes de Mobistar. Un homme qui s’y connait donc fort bien en rebranding.
4. Début 2005, France Telecom annonçait qu’il envisageait d’émettre une proposition de rachat des 49,9 % de Mobistar qui ne lui appartenaient pas. Mais le groupe français n’a pas encore donné suite.
5. Enfin, plusieurs services vocaux proposés par Mobistar (voicemail, réveil, mémo…) vous accueillaient avec un message du type “Bienvenue sur votre messagerie vocale Mobistar”. Désormais, le Mobistar n’est plus précisé.
6. Début janvier 2007, Mobistar effectue quelques changements du design de son site et change son logo! Vous pouvez le voir au début de cet article.

Voilà l’histoire du rebranding de Mobistar. Au vu des conditions actuelles, on pourrait s’attendre à de gros bouleversements dans le courant de l’année 2007, d’après moi. Mais seul l’avenir nous le dira!