Qu’est-ce que “l’expérience client” exactement?

Un vendredi fin de journée, à la montagne, et nous remarquons que la connection internet ne fonctionne plus. Pas de problème! Un rapide appel au service clientèle et le tout sera rapidement clôturé, me dis-je.
Probablement un peu trop optimiste sur ce coup-là… Après 15 minutes d’attente au téléphone — en compagnie de Mozart, il semblerait que, parce que les bureaux ferment dans 30 minutes, il n’y ait déjà plus personne. On essaie un autre canal: email. Il faudra bien attendre une réponse.
Mais samedi milieu de matinée, pas de réponse, je tente donc à nouveau le téléphone, et on me répond! Quelques moments de friction en perspective: “êtes-vous sûr que vous êtes client chez nous?”, me demande-t-on, après que j’ai fourni le numéro de client que je vois sur les factures que je paie… “Et vous avez envoyé quand votre email?”, questionne l’employé tout à fait sympathique mais qui ne me rassure pas quant à la brièveté de notre appel. “Je pense pas qu’on l’aie reçu, votre email”. Réconfortant, tout ça. Bref, ça ira plus vite de ré-expliquer le problème et les solutions testées (oui, j’ai redémarré le modem 3 fois déjà, arrêtez de me proposer ça comme solution).
Et soudainement, j’entends un: “Ah, je crois avoir trouvé quelques chose”. ça me redonne le sourire bien qu’en même temps je me demande combien de différents systèmes l’agent du service client doit accéder afin de trouver son information, j’ai jusque là entendu plus de bruits de clavier que de mots sortants de sa bouche. Et enfin, nous en arrivons à la solution, après une explication technique longue et peu nécessaire, et un redémarrage à distance du modem, suivi d’un dernier “vous voyez, je vous avais dit qu’il fallait encore le redémarrer”, afin de vraiment être sûr de terminer l’appel sur une note négative.
En somme: une mauvaise communication, aucune personnalisation — et donc peu d’information client disponible pour l’agent de support, et enfin, pas d’omnicanal dont nous parlerons en détail plus bas.

Tout ceci vous rappelle quelque chose de vécu? Ce n’est pas spécialement une industrie spécifique ou une taille d’entreprise qui génère ce genre d’expériences non plaisantes et pleines de frictions. Même si, depuis quelques années, de nombreuses sociétés ont compris l’importance de l’Expérience Client (“CX”, en Anglais), il reste encore énormément de travail. L’article date peut-être de 2017, mais déjà à ce moment Forbes soulignait le fait que l’industrie du service clientèle pesait 350 milliards de Dollars, mais que c’était un grand désordre.
La plupart des équipes de direction ont maintenant bien compris l’importance d’investir (du budget, mais en plus du temps!) dans une solution et des processus permettant à l’équipe de support d’offrir un meilleur service, plus efficace, et de fournir aux clients un portail de libre service pour trouver réponses à leurs questions.
Le service client n’est enfin plus vu comme un département séparé, un centre de coût, mais bien un élément clé de la société, travaillant en tandem avec de nombreux autres départements afin de fournir un travail rapide. En plus de cela, la technologie évolue rapidement, et les besoins et désirs des clients évoluent aussi. Il est donc crucial d’utiliser une plateforme permettant d’être plus efficace mais en outre de pouvoir facilement optimiser la configuration de celle-ci.
Les processus, pareillement, ne peuvent pas être figés dans le temps. Si les besoins des clients évoluent, ces processus doivent refléter la nouvelle réalité. Voilà toute l’importance de la définition et l’analyse des parcours clients en continu (qui ne s’arrête pas juste au service client, mais depuis le moment ou le/la client(e) entre en contact avec vos produits ou services).
Et, bien évidemment, l’analyse de données afin de comprendre comment un changement (technique, ou humain) peut rapidement impacter l’expérience client — en positif comme en négatif: “si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer” (Peter Drucker).
Enfin, la personnalisation des expériences devient un aspect crucial des interactions avec les clients, et est bien entendu un élément différenciant de la concurrence. McKinsey indique par exemple que la personnalisation à grande échelle peut générer une croissance du chiffre d’affaires de 5 à 15% pour certains secteurs (commerce de détail, voyages, divertissements, télécommunications et des services financiers).

Afin de répondre à ces nouveaux besoins, et à l’importance d’une meilleure expérience client entre autres comme différenciateur, les sociétés utilisent de plus en plus un logiciel afin de gérer leurs relations clients de manière plus optimale. L’un de ses acteurs est Zendesk — n° 1 pour le service client digital d’après Gartner. Plus de 170’000 sociétés à travers le monde utilisent les produits Zendesk, générant au total près de 5 milliards d’interactions par an sur leur plateforme. Voici quelques entreprises Européennes utilisant Zendesk: Décathlon, Siemens, Lyreco, Withings ou encore Talentsoft.
D’origine Danoise, la société implantée à San Francisco depuis 2009, et cotée à la bourse de New-York depuis 2014, offre un portefeuille de différents produits liés à la relation client. Un chat, un centre de téléphonie cloud, une plateforme de rapports ou encore une base de connaissance et bien sûr un outil de “ticketing”. Certains produits peuvent s’utiliser en mode autonome mais il est également possible d’utiliser plusieurs produits ensemble, offrant une parfaite synergie entre eux.

Ceci permet aux sociétés de toutes tailles de commencer avec un budget et des besoins limités, et, si nécessaire, d’améliorer au fur et à mesure du temps les outils qu’elles utilisent et du coup la qualité du service client qu’elles proposent. On passe du multi canal — j’accède à une boite email, puis à Facebook, puis je prends un chat, puis je réponds au téléphone — à l’omnicanal: tous les canaux sont dirigés au même endroit, et cela permet entre autres de créer un profil 360° des clients et d’avoir des rapports uniformisés. Quel que soit le canal utilisé par un client pour contacter la société, il reste une trace de la demande et elle est ajoutée au profil du client. L’entreprisea donc une vue complète des demandes précédentes du consommateur. Et grâce aux centaines d’apps disponibles, il est très facile de connecter des logiciels tiers (par exemple, un CRM Salesforce) avec les produits Zendesk afin de fournir encore plus de contexte et d’information à l’équipe de service client lorsque celle-ci traite une demande.

Au final, la métaphore que j’utilise souvent pour résumer la situation à mes clients: vous avez décidé d’inviter des amis à diner (oublions Covid—19 un instant…). Afin de préparer le repas, il sera plus simple, plus efficace et moins coûteux d’aller dans un supermarché afin d’acheter le poisson, les légumes, le dessert et les fleurs plutôt que de devoir aller chez le poissonnier, l’épicier, le pâtissier et le fleuriste.

Nous commençons en général par une analyse précise du Parcours Client (“Journey Mapping”), et si le client utilise déjà les produits Zendesk, par un audit de la configuration afin de remettre un document contenant des recommandations exploitables. Le parcours client ne doit pas se limiter à la partie après-vente uniquement mais bien au cycle complet depuis que votre client entre en contact avec votre marque, vos produits/services. Cela signifie travailler en tandem avec, au minimum, les équipes marketing et commerciales. Dans certains cas (tout n’est pas encore 100% “online”), nous jouons aussi le rôle de client fantôme dans une des enseignes de la marque ou appellons le service client en se faisant passer pour un vrai consommateur (avec l’accord de la société au préalable, bien évidemment). Une fois que nous avons pu dessiner l’entièreté du parcours client, il est beaucoup plus facile de prendre du recul afin de découvrir ou les choses sont moins agréables, ou il y a des frictions rendant ce parcours plus complexe qu’imaginé.

Deuxièmement, il est maintenant nécessaire de capturer le retour de certains clients eux-mêmes. Pour cela, on passe par le programme de Voix du Client (“Voice of the Customer”). Comment pouvons-nous être sûr que ce que nous pensons être la réalité des faits est effectivement ce que le/la client(e) lui-même ressent? À cet égard, nous proposons en général une combinaison de plusieurs méthodes telles que les enquêtes NPS (“Net Promoter Score”®), l’envoi d’enquêtes de satisfaction client, des entretiens 1-1 avec certains individus, et bien entendu l’analyse des rapports afin de comprendre ce qui se passe en arrière-plan. L’avantage de coupler plusieurs méthodes permet bien évidemment de confirmer les résultats, mais surtout d’éviter de se focaliser uniquement sur l’aspect humain: un(e) client(e) peut nous donner un avis spécifique durant un entretien mais réellement avoir une approche différente lors de son acte d’achat. Il est également habituel d’avoir des résultats négatifs dans les enquêtes de satisfaction car le/la client(e) ne sépare pas le côté service du côté produit: le service offert par l’agent de support a été parfait mais le consommateur attendait simplement une réponse différente de celui-ci (par exemple, celui-ci désirait absolument un remboursement alors que ce n’est pas possible pour différentes raisons).

Après le Parcours Client et la Voix du Client, nous arrivons à la dernière étape: personnalisation. Comment les produits/services et le support que la société fournit à ses clients peut-être personnalisé plutôt que généralisé. La plupart d’entre nous ne le remarque même pas mais nous sommes très souvent influencés (positivement, je l’espère!) par la personnalisation: rappelez-vous la dernière fois que vous avez terminé une série sur Netflix et que la suggestion de nouvelle série à regarder vous a mené à terminer l’intégrale en quelques jours… Les “4P” du marketing de McCarthy sont critiques dans l’élaboration de produits/services depuis des décennies mais le 5ème “P”, la personnalisation, est de plus en plus présent dans nos vies. Une récente expérience personnelle: en conduisant, la voiture indique que l’entretien annuel arrive à échéance dans un mois. Jusque là, c’est normal. Suite à ça, il y a normalement plusieurs étapes telles que contacter le garage, vérifier mon agenda, et probablement demander une estimation du coup d’un entretien habituel. Mais pas cette fois-ci! Une fois à la maison, je reçois une notification de l’app du constructeur sur mon téléphone: le rendez-vous a été planifié avec le garage enregistré dans mes réglages (avec 2 autres options de dates si la première ne me convient pas), le garage a reçu les dernières informations du véhicule (y compris les plaquettes de frein arrière qu’il faudra exceptionnellement changer, apparement), et j’ai grâce à cela reçu un devis par email contenant le coût de l’entretien habituel mais en plus des pièces et de la main d’oeuvre pour les freins. Le coût et la date me conviennent? Rien de plus simple que de me rendre au garage à la date indiquée, tout simplement. Cette personnalisation est également bénéfique de l’autre côté de l’email/téléphone pour l’équipe du service client: qui nous appelle, quand cette personne a fait appel à nous la dernière fois, qu’est-ce que cette personne a effectué sur notre site/FAQ avant de nous contacter et bien évidemment quelle variation de produit l’individu utilise. L’interaction est agréable pour le/la client(e) et plus rapide et efficace pour l’agent de support — après tout, l’Expérience Agent (“AX”, en Anglais) est également importante.

Si Gartner prédit que 15% des interactions du service client seront entièrement gérées par l’Intelligence Artificielle en 2021, il reste donc la majorité des interactions restantes à traiter par des humains. En fin de compte, l’Expérience Client signifie que des gens cherchent à rendre la vie des autres plus facile et agréable. À cet effet, il est primordial pour une société d’avoir une stratégie claire, de précisément communiquer les canaux que celle-ci supporte pour le service clientèle, et, lié à cela, d’avoir des outils permettant d’efficacement répondre au demandes des clients via tous ses canaux tout en offrant des rapports puissants.

Une manière de définir cette stratégie CX que nous apprécions particulièrement est de suivre l’approche de développement produit d’Amazon: “working backwards”, soit “travailler à l’envers”. Le but étant de commencer à rebours et partir de l’état final idéal du client. Cela commence généralement par un faux communiqué de presse annonçant le produit fini. Le communiqué de presse est destiné au client final et contient des informations sur le problème, la façon dont les solutions actuelles échouent et pourquoi le nouveau produit résoudra ce problème.

Finalement, il faut fournir une solution aux clients plutôt qu’une réponse.
Ne vous contentez pas de résoudre un problème, restaurez la confiance.