{"id":892,"date":"2021-12-28T14:52:00","date_gmt":"2021-12-28T13:52:00","guid":{"rendered":"https:\/\/arnaud.detheux.org\/blog\/?p=892"},"modified":"2022-02-28T15:03:49","modified_gmt":"2022-02-28T14:03:49","slug":"quest-ce-que-lexperience-client-exactement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/arnaud.detheux.org\/blog\/quest-ce-que-lexperience-client-exactement\/","title":{"rendered":"Qu’est-ce que “l’exp\u00e9rience client” exactement?"},"content":{"rendered":"
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Un vendredi fin de journ\u00e9e, \u00e0 la montagne, et nous remarquons que la connection internet ne fonctionne plus. Pas de probl\u00e8me! Un rapide appel au service client\u00e8le et le tout sera rapidement cl\u00f4tur\u00e9, me dis-je.
Probablement un peu trop optimiste sur ce coup-l\u00e0\u2026 Apr\u00e8s 15 minutes d\u2019attente au t\u00e9l\u00e9phone \u2014 en compagnie de Mozart, il semblerait que, parce que les bureaux ferment dans 30 minutes, il n\u2019y ait d\u00e9j\u00e0 plus personne. On essaie un autre canal: email. Il faudra bien attendre une r\u00e9ponse.
Mais samedi milieu de matin\u00e9e, pas de r\u00e9ponse, je tente donc \u00e0 nouveau le t\u00e9l\u00e9phone, et on me r\u00e9pond! Quelques moments de friction en perspective: \u201c\u00eates-vous s\u00fbr que vous \u00eates client chez nous?\u201d, me demande-t-on, apr\u00e8s que j\u2019ai fourni le num\u00e9ro de client que je vois sur les factures que je paie\u2026 \u201cEt vous avez envoy\u00e9 quand votre email?\u201d, questionne l\u2019employ\u00e9 tout \u00e0 fait sympathique mais qui ne me rassure pas quant \u00e0 la bri\u00e8vet\u00e9 de notre appel. \u201cJe pense pas qu\u2019on l\u2019aie re\u00e7u, votre email\u201d. R\u00e9confortant, tout \u00e7a. Bref, \u00e7a ira plus vite de r\u00e9-expliquer le probl\u00e8me et les solutions test\u00e9es (oui, j\u2019ai red\u00e9marr\u00e9 le modem 3 fois d\u00e9j\u00e0, arr\u00eatez de me proposer \u00e7a comme solution).
Et soudainement, j\u2019entends un: \u201cAh, je crois avoir trouv\u00e9 quelques chose\u201d. \u00e7a me redonne le sourire bien qu\u2019en m\u00eame temps je me demande combien de diff\u00e9rents syst\u00e8mes l\u2019agent du service client doit acc\u00e9der afin de trouver son information, j\u2019ai jusque l\u00e0 entendu plus de bruits de clavier que de mots sortants de sa bouche. Et enfin, nous en arrivons \u00e0 la solution, apr\u00e8s une explication technique longue et peu n\u00e9cessaire, et un red\u00e9marrage \u00e0 distance du modem, suivi d\u2019un dernier \u201cvous voyez, je vous avais dit qu\u2019il fallait encore le red\u00e9marrer\u201d, afin de vraiment \u00eatre s\u00fbr de terminer l\u2019appel sur une note n\u00e9gative.
En somme: une mauvaise communication, aucune personnalisation \u2014 et donc peu d\u2019information client disponible pour l\u2019agent de support, et enfin, pas d\u2019omnicanal dont nous parlerons en d\u00e9tail plus bas.<\/p>\n\n\n\n

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Tout ceci vous rappelle quelque chose de v\u00e9cu? Ce n\u2019est pas sp\u00e9cialement une industrie sp\u00e9cifique ou une taille d\u2019entreprise qui g\u00e9n\u00e8re ce genre d\u2019exp\u00e9riences non plaisantes et pleines de frictions. M\u00eame si, depuis quelques ann\u00e9es, de nombreuses soci\u00e9t\u00e9s ont compris l\u2019importance de l\u2019Exp\u00e9rience Client (\u201cCX\u201d, en Anglais), il reste encore \u00e9norm\u00e9ment de travail. L\u2019article date peut-\u00eatre de 2017, mais d\u00e9j\u00e0 \u00e0 ce moment Forbes soulignait le fait que l\u2019industrie du service client\u00e8le pesait 350 milliards de Dollars, mais que c\u2019\u00e9tait un grand d\u00e9sordre.
La plupart des \u00e9quipes de direction ont maintenant bien compris l\u2019importance d\u2019investir (du budget, mais en plus du temps!) dans une solution et des processus permettant \u00e0 l\u2019\u00e9quipe de support d\u2019offrir un meilleur service, plus efficace, et de fournir aux clients un portail de libre service pour trouver r\u00e9ponses \u00e0 leurs questions.
Le service client n\u2019est enfin plus vu comme un d\u00e9partement s\u00e9par\u00e9, un centre de co\u00fbt, mais bien un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9, travaillant en tandem avec de nombreux autres d\u00e9partements afin de fournir un travail rapide. En plus de cela, la technologie \u00e9volue rapidement, et les besoins et d\u00e9sirs des clients \u00e9voluent aussi. Il est donc crucial d\u2019utiliser une plateforme permettant d\u2019\u00eatre plus efficace mais en outre de pouvoir facilement optimiser la configuration de celle-ci.
Les processus, pareillement, ne peuvent pas \u00eatre fig\u00e9s dans le temps. Si les besoins des clients \u00e9voluent, ces processus doivent refl\u00e9ter la nouvelle r\u00e9alit\u00e9. Voil\u00e0 toute l\u2019importance de la d\u00e9finition et l\u2019analyse des parcours clients en continu (qui ne s\u2019arr\u00eate pas juste au service client, mais depuis le moment ou le\/la client(e) entre en contact avec vos produits ou services).
Et, bien \u00e9videmment, l\u2019analyse de donn\u00e9es afin de comprendre comment un changement (technique, ou humain) peut rapidement impacter l\u2019exp\u00e9rience client \u2014 en positif comme en n\u00e9gatif: \u201csi vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l\u2019am\u00e9liorer\u201d (Peter Drucker).
Enfin, la personnalisation des exp\u00e9riences devient un aspect crucial des interactions avec les clients, et est bien entendu un \u00e9l\u00e9ment diff\u00e9renciant de la concurrence. McKinsey indique par exemple que la personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle peut g\u00e9n\u00e9rer une croissance du chiffre d’affaires de 5 \u00e0 15% pour certains secteurs (commerce de d\u00e9tail, voyages, divertissements, t\u00e9l\u00e9communications et des services financiers).<\/p>\n\n\n\n

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Afin de r\u00e9pondre \u00e0 ces nouveaux besoins, et \u00e0 l\u2019importance d\u2019une meilleure exp\u00e9rience client entre autres comme diff\u00e9renciateur, les soci\u00e9t\u00e9s utilisent de plus en plus un logiciel afin de g\u00e9rer leurs relations clients de mani\u00e8re plus optimale. L\u2019un de ses acteurs est Zendesk \u2014 n\u00b0 1 pour le service client digital d\u2019apr\u00e8s Gartner. Plus de 170\u2019000 soci\u00e9t\u00e9s \u00e0 travers le monde utilisent les produits Zendesk, g\u00e9n\u00e9rant au total pr\u00e8s de 5 milliards d\u2019interactions par an sur leur plateforme. Voici quelques entreprises Europ\u00e9ennes utilisant Zendesk: D\u00e9cathlon, Siemens, Lyreco, Withings ou encore Talentsoft.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Afin de r\u00e9pondre \u00e0 ces nouveaux besoins, et \u00e0 l\u2019importance d\u2019une meilleure exp\u00e9rience client entre autres comme diff\u00e9renciateur, les soci\u00e9t\u00e9s utilisent de plus en plus un logiciel afin de g\u00e9rer leurs relations clients de mani\u00e8re plus optimale. L\u2019un de ses acteurs est Zendesk \u2014 n\u00b0 1 pour le service client digital d\u2019apr\u00e8s Gartner. Plus de 170\u2019000 soci\u00e9t\u00e9s \u00e0 travers le monde utilisent les produits Zendesk, g\u00e9n\u00e9rant au total pr\u00e8s de 5 milliards d\u2019interactions par an sur leur plateforme. Voici quelques entreprises Europ\u00e9ennes utilisant Zendesk: D\u00e9cathlon, Siemens, Lyreco, Withings ou encore Talentsoft.
D\u2019origine Danoise, la soci\u00e9t\u00e9 implant\u00e9e \u00e0 San Francisco depuis 2009, et cot\u00e9e \u00e0 la bourse de New-York depuis 2014, offre un portefeuille de diff\u00e9rents produits li\u00e9s \u00e0 la relation client. Un chat, un centre de t\u00e9l\u00e9phonie cloud, une plateforme de rapports ou encore une base de connaissance et bien s\u00fbr un outil de \u201cticketing\u201d. Certains produits peuvent s\u2019utiliser en mode autonome mais il est \u00e9galement possible d\u2019utiliser plusieurs produits ensemble, offrant une parfaite synergie entre eux.<\/p>\n\n\n\n


Ceci permet aux soci\u00e9t\u00e9s de toutes tailles de commencer avec un budget et des besoins limit\u00e9s, et, si n\u00e9cessaire, d\u2019am\u00e9liorer au fur et \u00e0 mesure du temps les outils qu\u2019elles utilisent et du coup la qualit\u00e9 du service client qu\u2019elles proposent. On passe du multi canal \u2014 j\u2019acc\u00e8de \u00e0 une boite email, puis \u00e0 Facebook, puis je prends un chat, puis je r\u00e9ponds au t\u00e9l\u00e9phone \u2014 \u00e0 l\u2019omnicanal: tous les canaux sont dirig\u00e9s au m\u00eame endroit, et cela permet entre autres de cr\u00e9er un profil 360\u00b0 des clients et d\u2019avoir des rapports uniformis\u00e9s. Quel que soit le canal utilis\u00e9 par un client pour contacter la soci\u00e9t\u00e9, il reste une trace de la demande et elle est ajout\u00e9e au profil du client. L\u2019entreprisea donc une vue compl\u00e8te des demandes pr\u00e9c\u00e9dentes du consommateur. Et gr\u00e2ce aux centaines d\u2019apps disponibles, il est tr\u00e8s facile de connecter des logiciels tiers (par exemple, un CRM Salesforce) avec les produits Zendesk afin de fournir encore plus de contexte et d\u2019information \u00e0 l\u2019\u00e9quipe de service client lorsque celle-ci traite une demande.<\/p>\n\n\n\n

Au final, la m\u00e9taphore que j\u2019utilise souvent pour r\u00e9sumer la situation \u00e0 mes clients: vous avez d\u00e9cid\u00e9 d\u2019inviter des amis \u00e0 diner (oublions Covid\u201419 un instant\u2026). Afin de pr\u00e9parer le repas, il sera plus simple, plus efficace et moins co\u00fbteux d\u2019aller dans un supermarch\u00e9 afin d\u2019acheter le poisson, les l\u00e9gumes, le dessert et les fleurs plut\u00f4t que de devoir aller chez le poissonnier, l\u2019\u00e9picier, le p\u00e2tissier et le fleuriste.<\/p>\n\n\n\n

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Une fois qu\u2019on a les bons outils, on peut enfin effectuer un meilleur travail. Il est donc maintenant temps de passer \u00e0 la partie analytique et strat\u00e9gique afin de r\u00e9ellement pouvoir se diff\u00e9rencier de la concurrence via des exp\u00e9riences client inoubliables.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Nous commen\u00e7ons en g\u00e9n\u00e9ral par une analyse pr\u00e9cise du Parcours Client (\u201cJourney Mapping\u201d), et si le client utilise d\u00e9j\u00e0 les produits Zendesk, par un audit de la configuration afin de remettre un document contenant des recommandations exploitables. Le parcours client ne doit pas se limiter \u00e0 la partie apr\u00e8s-vente uniquement mais bien au cycle complet depuis que votre client entre en contact avec votre marque, vos produits\/services. Cela signifie travailler en tandem avec, au minimum, les \u00e9quipes marketing et commerciales. Dans certains cas (tout n\u2019est pas encore 100% \u201conline\u201d), nous jouons aussi le r\u00f4le de client fant\u00f4me dans une des enseignes de la marque ou appellons le service client en se faisant passer pour un vrai consommateur (avec l\u2019accord de la soci\u00e9t\u00e9 au pr\u00e9alable, bien \u00e9videmment). Une fois que nous avons pu dessiner l\u2019enti\u00e8ret\u00e9 du parcours client, il est beaucoup plus facile de prendre du recul afin de d\u00e9couvrir ou les choses sont moins agr\u00e9ables, ou il y a des frictions rendant ce parcours plus complexe qu\u2019imagin\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Deuxi\u00e8mement, il est maintenant n\u00e9cessaire de capturer le retour de certains clients eux-m\u00eames. Pour cela, on passe par le programme de Voix du Client (\u201cVoice of the Customer\u201d). Comment pouvons-nous \u00eatre s\u00fbr que ce que nous pensons \u00eatre la r\u00e9alit\u00e9 des faits est effectivement ce que le\/la client(e) lui-m\u00eame ressent? \u00c0 cet \u00e9gard, nous proposons en g\u00e9n\u00e9ral une combinaison de plusieurs m\u00e9thodes telles que les enqu\u00eates NPS (\u201cNet Promoter Score\u201d\u00ae), l\u2019envoi d\u2019enqu\u00eates de satisfaction client, des entretiens 1-1 avec certains individus, et bien entendu l\u2019analyse des rapports afin de comprendre ce qui se passe en arri\u00e8re-plan. L\u2019avantage de coupler plusieurs m\u00e9thodes permet bien \u00e9videmment de confirmer les r\u00e9sultats, mais surtout d\u2019\u00e9viter de se focaliser uniquement sur l\u2019aspect humain: un(e) client(e) peut nous donner un avis sp\u00e9cifique durant un entretien mais r\u00e9ellement avoir une approche diff\u00e9rente lors de son acte d\u2019achat. Il est \u00e9galement habituel d\u2019avoir des r\u00e9sultats n\u00e9gatifs dans les enqu\u00eates de satisfaction car le\/la client(e) ne s\u00e9pare pas le c\u00f4t\u00e9 service du c\u00f4t\u00e9 produit: le service offert par l\u2019agent de support a \u00e9t\u00e9 parfait mais le consommateur attendait simplement une r\u00e9ponse diff\u00e9rente de celui-ci (par exemple, celui-ci d\u00e9sirait absolument un remboursement alors que ce n\u2019est pas possible pour diff\u00e9rentes raisons).<\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s le Parcours Client et la Voix du Client, nous arrivons \u00e0 la derni\u00e8re \u00e9tape: personnalisation. Comment les produits\/services et le support que la soci\u00e9t\u00e9 fournit \u00e0 ses clients peut-\u00eatre personnalis\u00e9 plut\u00f4t que g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9. La plupart d\u2019entre nous ne le remarque m\u00eame pas mais nous sommes tr\u00e8s souvent influenc\u00e9s (positivement, je l\u2019esp\u00e8re!) par la personnalisation: rappelez-vous la derni\u00e8re fois que vous avez termin\u00e9 une s\u00e9rie sur Netflix et que la suggestion de nouvelle s\u00e9rie \u00e0 regarder vous a men\u00e9 \u00e0 terminer l\u2019int\u00e9grale en quelques jours\u2026 Les \u201c4P\u201d du marketing de McCarthy sont critiques dans l\u2019\u00e9laboration de produits\/services depuis des d\u00e9cennies mais le 5\u00e8me \u201cP\u201d, la personnalisation, est de plus en plus pr\u00e9sent dans nos vies. Une r\u00e9cente exp\u00e9rience personnelle: en conduisant, la voiture indique que l\u2019entretien annuel arrive \u00e0 \u00e9ch\u00e9ance dans un mois. Jusque l\u00e0, c\u2019est normal. Suite \u00e0 \u00e7a, il y a normalement plusieurs \u00e9tapes telles que contacter le garage, v\u00e9rifier mon agenda, et probablement demander une estimation du coup d\u2019un entretien habituel. Mais pas cette fois-ci! Une fois \u00e0 la maison, je re\u00e7ois une notification de l\u2019app du constructeur sur mon t\u00e9l\u00e9phone: le rendez-vous a \u00e9t\u00e9 planifi\u00e9 avec le garage enregistr\u00e9 dans mes r\u00e9glages (avec 2 autres options de dates si la premi\u00e8re ne me convient pas), le garage a re\u00e7u les derni\u00e8res informations du v\u00e9hicule (y compris les plaquettes de frein arri\u00e8re qu\u2019il faudra exceptionnellement changer, apparement), et j\u2019ai gr\u00e2ce \u00e0 cela re\u00e7u un devis par email contenant le co\u00fbt de l\u2019entretien habituel mais en plus des pi\u00e8ces et de la main d\u2019oeuvre pour les freins. Le co\u00fbt et la date me conviennent? Rien de plus simple que de me rendre au garage \u00e0 la date indiqu\u00e9e, tout simplement. Cette personnalisation est \u00e9galement b\u00e9n\u00e9fique de l\u2019autre c\u00f4t\u00e9 de l\u2019email\/t\u00e9l\u00e9phone pour l\u2019\u00e9quipe du service client: qui nous appelle, quand cette personne a fait appel \u00e0 nous la derni\u00e8re fois, qu\u2019est-ce que cette personne a effectu\u00e9 sur notre site\/FAQ avant de nous contacter et bien \u00e9videmment quelle variation de produit l\u2019individu utilise. L\u2019interaction est agr\u00e9able pour le\/la client(e) et plus rapide et efficace pour l\u2019agent de support \u2014 apr\u00e8s tout, l\u2019Exp\u00e9rience Agent (\u201cAX\u201d, en Anglais) est \u00e9galement importante.<\/p>\n\n\n\n

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Si Gartner pr\u00e9dit que 15% des interactions du service client seront enti\u00e8rement g\u00e9r\u00e9es par l\u2019Intelligence Artificielle en 2021, il reste donc la majorit\u00e9 des interactions restantes \u00e0 traiter par des humains. En fin de compte, l\u2019Exp\u00e9rience Client signifie que des gens cherchent \u00e0 rendre la vie des autres plus facile et agr\u00e9able. \u00c0 cet effet, il est primordial pour une soci\u00e9t\u00e9 d\u2019avoir une strat\u00e9gie claire, de pr\u00e9cis\u00e9ment communiquer les canaux que celle-ci supporte pour le service client\u00e8le, et, li\u00e9 \u00e0 cela, d\u2019avoir des outils permettant d\u2019efficacement r\u00e9pondre au demandes des clients via tous ses canaux tout en offrant des rapports puissants.<\/p>\n\n\n\n

Une mani\u00e8re de d\u00e9finir cette strat\u00e9gie CX que nous appr\u00e9cions particuli\u00e8rement est de suivre l\u2019approche de d\u00e9veloppement produit d\u2019Amazon: \u201cworking backwards\u201d, soit \u201ctravailler \u00e0 l\u2019envers\u201d. Le but \u00e9tant de commencer \u00e0 rebours et partir de l’\u00e9tat final id\u00e9al du client. Cela commence g\u00e9n\u00e9ralement par un faux communiqu\u00e9 de presse annon\u00e7ant le produit fini. Le communiqu\u00e9 de presse est destin\u00e9 au client final et contient des informations sur le probl\u00e8me, la fa\u00e7on dont les solutions actuelles \u00e9chouent et pourquoi le nouveau produit r\u00e9soudra ce probl\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n

Finalement, il faut fournir une solution aux clients plut\u00f4t qu’une r\u00e9ponse.
Ne vous contentez pas de r\u00e9soudre un probl\u00e8me, restaurez la confiance.<\/p>\n\n\n\n

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Un vendredi fin de journ\u00e9e, \u00e0 la montagne, et nous remarquons que la connection internet ne fonctionne plus. Pas de probl\u00e8me! Un rapide appel au service client\u00e8le et le tout sera rapidement cl\u00f4tur\u00e9, me dis-je.Probablement un peu trop optimiste sur ce coup-l\u00e0\u2026 Apr\u00e8s 15 minutes d\u2019attente au t\u00e9l\u00e9phone \u2014 en compagnie de Mozart, il semblerait…<\/p>\n

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